스타벅스가 픽업, DT매장을 늘이는 이유는?

지난 글에서 스타벅스 주식 배당금으로 현금흐름 얻는방법을 소개하면서 향후 스타벅스의 사업 방향을 언급했습니다. 최근 주위의 스타벅스매장을 보면 DT매장이 많아지고 있음을 체감합니다. 차에 스타벅스 DT카드를 붙여놓으면 차 번호를 보고 바로 인식이 되는 시스템이라 편리하기도 하고 번잡한 매장에 들어가지 않고도 스타벅스 커피를 마실 수 있어 장점이 큰 듯합니다. 이번에는 지금까지 최근의 주가변동 현황과 코로나19 이후에는 어떤 방향으로 나아가는지를 함께 살펴보도록 하겠습니다.

 

 

 

| 주가변동 추이 : 코로나 이후 반등중이긴 하지만?

지난 2019년 1월에는 다음과 같은 기사가 있었습니다.

“스타벅스 주식 팔라” 글로벌 투자 큰손들의 경고(출처: 이코노미조선)

2019년 1월의 기사로 스타벅스 주식을 매도하라는 경고글입니다.

3가지 이유를 드는데 그 이유인 즉슨, (1) 전임 CEO(하워드슐츠)의 고급 매장 전략 폐기, (2) 중국 경기 하강으로 실적 부진 우려, (3) 포화 상태에 경쟁사 약진 우려입니다. 기사에서 조목조목 따지면서 늘어놓은 이유는 그럴듯합니다만, 실제로 주가 변화를 살펴보면 2019년 상반기부터 60달러대에서 계속 상승하여 2019. 7월에 99.72달러로 최고가를 찍고, 다시 2020년도 1월까지 80-90달러 사이를 오갔습니다. 경고한 시점을 기준에서 봤을 때 6개월 정도는 확실히 괜찮아서 아마 그 기사글을 보고 바로 매도했다면 아래 상승곡선을 보면서 한숨을 쉬었을 듯합니다. 하반기에는 무슨일이 있었는지 주춤하다가 반등하는데 그 이유를 알아봐야겠네요.

 

출처 : investing.com

 

 

| 스타벅스의 대항마, 중국 루이싱커피 나스닥 상장 및 폐지

2019년도 하반기에는 스타벅스의 강력한 경쟁마인 중국의 루이싱커피가 2019년 5월 16일에 나스닥 상장을 하며 스타벅스에 강한 위협이 되었으나 2020년 5월에 회계부정을 이유로 나스닥에서 상장폐지를 결정됩니다. 어쨌건 2019년 하반기는 경쟁사 루이싱커피의 약진에 스타벅스가 휘청한 것은 부정할 수 없을 듯합니다만, 루이싱커피가 남아 있었으면 어찌되었을지 스타벅스 입장에서도 꽤나 곤란했을 것 같습니다. 그렇다면 코로나19로 2020년도 상반기에는 실적 폭락이었겠지만 그래도 조금은 시간을 벌었다고 볼 수 있겠습니다. 루이싱(Luckin)커피는 스타벅스보다 10% 저렴한 가격과 배달 서비스로 차별화된 사업 전략으로 스타벅스를 따라잡고 있으니 스타벅스에서도 지금까지와는 다른 전략으로 돌파구를 마련하지 않는다면 성장세를 이어가기는 어려워보입니다.

 

2020년도 1월부터는 대부분의 사업이 피해갈 수 없었던 코로나19 사태로 2020.3월까지 최저가 50달러를 찍고 지금까지는 꾸준히 상승세를 회복하여 6월 현재 76.38달러를 기록하고 있습니다.

 

 

 

| 커피 시장은?

소비 타격으로 경제 재개 영향 적은 커피와 코코아 (출처 : investing.com)

2020년 5월 분석내용입니다. 

커피, 코코아 선물시장에서 하락세를 계속하고 있어 전망을 흐리게 보고 있습니다. 현재 소비자들은 집에서 커피를 마시고 있어 추가적으로 커피 수요가 별로 없을 것이고 커피 매장들은 상반기에 소진되지 않은 원두를 처분하려고 애쓰고 있다는 것입니다. 원료가 되는 선물시장에서의 분위기가 가까운 미래의 모습을 어느 정도 예측할 수 있게 해줍니다. 수요도 별로이고, 코로나19로 대처도 필요하고, 그나마 유력한 경쟁사의 실책으로 시간은 벌었지만 향후 미래가 밝다고만 볼수는 없는 실정입니다. 그나마 한국에서 '럭키백' 대란이 일어나는 점을 활용한다고 해도 한계가 있어 보입니다.

 

 

 

 

 

| 코로나19 이후 사업변화

2020년 1월부터 코로나19 사태가 전세계적으로 시작되어 이제는 전반적인 생활습관, 업무스타일, 사업방향에까지 영향을 미치고 있고, 스타벅스 또한 예외가 아닌 듯합니다.

6월 초 스타벅스가 코로나19 팬데믹에 대응해 향후 18개월에 걸쳐 미국 400개, 캐나다 200개의 매장을 폐점할 것이라고 밝힌 바 있습니다. 코로나19 확산 여파로 영업형태에 변화를 꽤하고 있는데요 그동안도 신규 매장의 경우 DT(Drive Through)가 가능한 매장으로 열었는데 이제 아예 비대면의 모바일 주문 기반의 '픽업 스토어' 개점을 확대한다고 합니다. 

 

 

다만 국가별로 코로나19 사태에 대한 대응과 분위기에 차이가 있어 한국 스타벅스의 경우는 아직 매장축소나 테이크아웃 매장을 확대 적용할 계획은 없다고 합니다. 우리나라는 전국 매장을 수시로 소독하고 테이블과 의자를 줄이고 간격을 1~1.5m로 넓히고 큰 테이블은 아예 치워버리는 등 생활방역차원에서 정책에 맞게 운영한다고 밝혔습니다. 하지만 장기적으로 봤을 때는 스타벅스 미국 본토에서 이뤄지는 사업 방향성에 어느 정도 영향을 받을 거라 생각합니다.

 

코로나19 영향으로 사업방향을 개편하는 것처럼 보일 수도 있으나 사실 코로나19로 2020년 상반기 매출이 급락하면서 한방 타격을 크게 먹으면서 개편 시기가 앞당겨졌다고 볼 수 있습니다. 코로나19 사태 이전에도 미국 내 주문의 80% 이상이 드라이브 스루나 앱을 이용한 픽업 주문이었다고 하니깐요.

 

美 베니건스 파산…스타벅스는 매장 축소 (출처 : KBS)

위 기사는 2008년도 7월 30일 KBS에서 보도한 미국 경제위기 관련 기사입니다. 2008년도는 모기지론으로 미국발 경제위기상황이었는데요 지금만큼이나 주가 폭락, 경기침체, 실업으로 힘든 시기였습니다. 그 시기 스타벅스도 매장 구조조정에 들어가고 상당수 매장을 폐쇄한다고 했었습니다.

 

 

출처 : investing.com

그 이후 주가변화 그래프입니다. 꾸준히 상승곡선을 그리다가 2020년도 코로나19로 제일 많이 급락하는 시기를 겪고 있습니다.

 

 

2017년 새로 취임한 스타벅스 CEO 케빈 존슨은 기존의 하워드 슐츠의 계획의 방향을 이어나가지 않겠다고 밝혔습니다. 스타벅스 리저브 매장으로 고급화 전략은 사실상 접고, 모바일 주문, 픽업 매장, 드라이브 스루 매장 위주로 개편하겠다고 한 것인데요. 이에 전문가들의 의견은 회의적인 듯합니다만 루이싱커피의 나스닥 상장폐지로 시간을 벌면서 오히려 코로나19를 계기로 돌파구를 찾을지 기대가 됩니다.